din Cartea cu Secrete de marketing, publicitate si design grafic

 

scrisa de Dragos Alexa
www.carteacusecrete.ro

Învaţă ce înseamnă ATL, BTL, OOH, POS, SOV, TOM, GPR... a, şi să nu uităm GPRS sau faimosul GSM; foloseşte, însă, termeni pe cât se poate româneşti atunci când vorbeşti cu clientul tău.

Vă veţi lovi la un moment dat în viaţa voastră în această meserie, de toate acestea. Le veţi înţelege sau nu semnificaţia. Eu întotdeauna le-am considerat ceea ce sunt şi nimic mai mult: prescurtări, limbaj tehnic care te ajută în comunicarea scrisă. Îi dispreţuiesc sincer pe cei care le folosesc ca să se dea mari. "Vai tu, am făcut o acţiune de BTL cu foarte foarte multe unităţi de OOH care mi-au dat un SOV magnific! Felicită-mă dragă!"

Sfatul meu este să le ştiţi, nu de alta, dar, într-adevăr, când ajungi la un anumit nivel, măcar să nu te uiţi ca viţelul la poarta nouă.

Totuşi, una din cele mai importante "prescurtări" pe care trebuie să o înţelegi e cea care declanşează totul în publicitate: USP - Unique Selling Proposition. Bineînţeles că această afirmaţie este una subiectivă. E cartea mea. Ha!

În primul rând frumuseţea USP-ului este că nu e unic. Adică nici nu are cum. O bere tot aia face: potoleşte setea. Modul însă în care subliniezi o valoare, o caracteristică, o chiţibuşenie a produsului sau companiei în mesajul publicitar, sau campania pe care reuşeşti să o imaginezi, este adevărata provocare. Să studiezi în asemenea hal produsul sau compania care îţi este clientă şi să îi găseşti acea valoare care îţi va genera campania, este tot o provocare. Dacă e să fie unică această trăsătură, de multe ori este doar din cauza contextului. Ai voie să faci aproape orice ca să îl fabrici sau să îl scoţi în evidenţă. Mai puţin să minţi.

Secretul este să îţi iei produsul în braţe şi să dormi cu el, să îl învârti şi să îl suceşti şi să îl pui pe albastru, apoi în pene şi apoi să îl pui în smoală. În momentul în care reuşeşti să găseşti combinaţia perfectă, vei şti. Nu de alta, dar ţi se va părea atât de evidentă încât de abia după ce va ieşi campania şi vor curge criticile, te vei linişti că ideea ta a fost cât de cât unică.

Citeşte orice document care s-a realizat vreodată în cadrul companiei pe acel subiect, vezi cum se fabrică produsul, află de ce îl ţin în apă sărată, de ce amabalajul este verde, de ce rotiţa aceea se învârte în sensul invers acelor de ceasornic, etc. Înainte să fii creativ, trebuie să fii un observator exigent.

Unul din exemplele mele favorite din istoria publicităţii româneşti este campania la coniacul Unirea. Nici nu cred că e coniac. Mai degrabă băutură spirtosă cu gust de brandy. Câţi dintre voi ştiu de fapt ce e Unirea? Genial. Să apreciezi un brand, să îl şi consumi doar pentru că mesajul publicitar e magnific şi să nu ştii exact ce e. Aşadar... Unirea e o băutură spirtoasă nepretenţioasă, care nu are nici gust de cocos, nu are nici sticlă triunghiulară, nu are nici etichetă fosforescentă... aparent nu are nimic cu care să se diferenţieze faţă de competitori, gen Iancu. Diferă puţin la gust şi culoare, dar insesizabil. Nu poţi să faci o campanie de genul „Ia-mă pe mine că sunt mai ieftin!", „Cumpără-mă şi participă la concurs cu capacul!", etc. Ce au făcut băieţii şi fetele de la NextCap? Au mers şi au căutat contextul. Că a fost din greşeală, că au avut noroc când au găsit ideea cu „Viaţa la baracă", atât de puţin contează, încât nici nu are rost să te enervezi. Personal, zic că această agenţie a făcut prima campanie adevărată din România mea, „fabricând" USP-ul care s-a potrivit cel mai bine produsului şi care a atras clar targetul cerut, ba chiar mai mult. Sunt sigur că sunt şi alte Românii, deci nu contrazic pe nimeni. Apropos de Unirea, şi cu asta închei această idee, cea „mai de lăudat" tărăşenie, pe lângă faptul că au reuşit în 5 + 1 spoturi să menţină aceeaşi linie de mesaj publicitar, a fost faptul că au reuşit performanţa lui „Unde dai şi unde mai crapă?" în ceea ce priveşte targetul. Ştiu că au declarat asta chiar ei într-un interviu, dar am avut şi eu ocazia să am câţiva prieteni mai de seamă care, chiar dacă nu intrau în target, au început să consume produsul pentru că reclama, generic vorbind, a fost extrem de bună. Nu zic că nu s-a mai întâmplat treaba asta niciodată la noi, dar în cazul Unirea, eu zic că a fost mai evidentă pentru că a completat un cadru general „de manual".

{mos_fb_discuss:16}